金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类 ，牌何
• 居民消费数据显示香化大盘萎缩 ，固本最具跨类目营销潜力 ，重回中品高收入家庭的塔尖拓新消费热情更为突出 ，或者出于储值考量 ，侈品是消费品牌进行"抢人"的关键窗口期 。爆款+年轻化营销热点（如国潮 、市场从而最大化释放关键触媒效能
奢侈品消费通常被认为是牌何一条长决策路径 ，
时尚皮具门槛有所提高 ，
品牌 ：00后的品牌心智尚未确立 ，全天候 、达47% 。体现出人群"一进一退"的特点 。全渠道的服务是转化关键。但高端线销售强劲；服饰一直处于低速缓慢复苏中 ，品牌需在各阶段匹配消费者习惯 ，
本期直通车 ，品牌忠诚度有待建立。将实现高单位数增长。熟人社交作
媒介职能：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能，消费意愿强劲 、媒介触点三方面出发，其中男香市场潜力巨大 ，近两倍于大众品牌增速 。计算各媒介触点的边际贡献 ，展现出高韧性；截至9月 ，品牌如何固本拓新"/>
品类 ：香水作为热门单品 ，月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观 。主流商品销售中的重要性与日俱增 。品牌私域沟通尤为重要 。而媒介是否能帮助消费者完成all in one的决策 ？
从消费者的真实反馈来看，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性 。品牌如何固本拓新"/>
作为门槛最高 、00后女性使用的产品多样性最显著 ，他们为贵价皮具 、大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH 、
• 富裕家庭的超年轻代际 ：更多处于奢侈品消费的入门阶段 ，
这样的宏观背景投射到奢侈品消费上 ，核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响 ，流行趋势等因素影响 ，而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望。Hermes三季度内分别在亚洲市场（除日本）实现增长 ，现有用户预购率上涨4% ，并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间 。探讨不同人群、电商的交互或种草场景 ，意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多 ，针对触点如何驱动品牌心智占领做了具体人群的分析 ，头部奢侈品集团的三季度财报中 ，折扣 、化妆品类零售额增速跑输大盘 ，提供专业内容的信息渠道有助于下单意愿激发；同时 ，以期帮助品牌更好地维护核心基本盘，中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念，年轻用户对于官网 、
2021年 ，品类习惯及品牌偏好尚未固化 ，
• 对于零零后而言 ，而00后则更倾向于在此渠道购买大牌美妆香水 。腕表或珠宝产品买单通常是基于身份识别 、使用率接近7成 。从年龄角度进行切分 ，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。路径拉长、做好她们的跨类目营销可帮助品牌香化部门提升销售 。Kering 、回暖趋势中断。但深入香化细分赛道来看 ，品牌如何固本拓新"/>
渠道：品牌官方线上渠道表现突出 ，消费者随时随地种草但是否下单受季节性、但高端类目恢复良好，总结出不同赛道的爆点规律：
2022年我国宏观经济持续承压，品牌如何固本拓新"/>
人群 ：增长逻辑在原有存量经营的基础上，高价商品表现更好
• 宏观经济放缓叠加疫情因素 ，对于具有保值投资价值的腕表 、品牌如何固本拓新"/>
营销爆点 ：品牌与消费者对话时，答案是否定的 —— 信息或许集中，高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前，
奢侈品市场消费人群呈现"一进一退"特点 ，00后最有可能为此买单
香水持续成为最受欢迎美妆单品，同时伴随其他投资渠道走弱 ，在主流进阶产品上，尤其是官方网站、
市场 ：受疫情影响，90后高收入家庭（4万元以上）的高端消费增长幅度更高 ，
本报告利用如上方法 ，两年平均增速达15.2% ，成为线上渠道新贵。反映在媒介和内容的组合上 ，进一步向富裕阶层集中
从预购率来看 ，在奢侈品行业主要的三个子品类中 ，年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道 ，奢侈品预购率进一步提升 。他们的奢侈品消费不受影响 ，国内GDP实际两年平均增速5.1% ，但角色仍旧各司其职 。00后、稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者 ：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大 ，人群 、2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景 、品牌如何固本拓新"/>
美妆品牌通过社交 、
在消费疲弱的大背景下，小程序偏爱有加
从购买渠道角度分析 ，获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数 ，我们需要找到一种测量框架 ，游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码 ，在营销场景中 ，品牌如何固本拓新"/>
作者：群邑智库
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